Voor wie het wil weten: ik ben een online netwerker

Afbeelding gebaseerd op Mirror Ceiling van Jan Jespersen (licentie: CC BY-NC 2.0)

Tenminste, zo wordt ik gesegmenteerd door een bedrijf dat “organisaties helpt om het rendement uit data te maximaliseren”.

Ik ben wel eens verhuisd en dan leek de verhuisservice van PostNL best handig: post aan het oude adres wordt doorgestuurd naar het nieuwe. Maar tegelijkertijd voelde ik me er nooit helemaal bij op mijn gemak. Je bent namelijk verplicht om gegevens in te vullen die niet voor de dienst nodig voor zijn, zoals je geboortedatum. Maar veel vervelender: in de algemene voorwaarden spreekt PostNL met je af dat ze je gegevens met derden mag delen – tenzij je door wat hoepels springt.

Eén van die bedrijven blijkt EDM te zijn. Bij hen deed ik een verzoek tot inzage in de gegevens die zij van mij verwerken. Een recht dat iedereen heeft. Het blijkt dat zij de gegevens van drie verhuizingen van mij hebben. En dat ik bij een van die verhuizingen toestemming heb gegeven voor “benadering door derden”. Kortom, bij één van de verhuizingen heb ik op het formulier dat je moet invullen een vinkje over het hoofd gezien. En dus heeft EDM mijn gegevens “uitgeleverd aan de Goede Doelen Loterij.” Dat verklaart de reclame van Vriendenloterij, de Bankgiroloterij en de Nationale Postcode loterij.

Maar het hokje waar de datahandelaar me in stopt is misschien nog wel het meest interessante. Al was het maar om het taalgebruik er om heen. EDM zegt heel diplomatiek dat ze mij “niet als persoon segmenteert”. Het bedrijf segmenteert mij natuurlijk wel, maar dan op het niveau van postcode. Waar ik woon is daarmee “de bepalende factor voor het geotype.” Zo’n typering, zoals risicomijder of cultuurliefhebber, is een zogenaamd “persona” en is daarmee “een niet bestaand fictief karakter dat door typering een gezicht krijgt.” Soms is dat mijn gezicht.

Mijn postcode typeert mij volgens EDM als “online netwerker.” Daarmee behoor ik tot een groep mensen “met een voorkeur voor het gebruik van internet, die veel online doen, waarschijnlijk een smartphone en tablet hebben en waarschijnlijk vaak social media gebruiken.” Die typering is gebaseerd op “op open data en andere publieke databronnen en marktonderzoek.” De groothandelaar in data noemt specifiek cijfers van het CBS over gezinssamenstelling leeftijd, sociale klasse, inkomens- en opleidingsniveau, maar ook woninginformatie als woningtype, bouwjaar, WOZ-waarde en oppervlak.”

En dat is best interessant, want ik ben minder dan een jaar geleden verhuisd. Mijn nieuwbouwhuis was toen net opgeleverd, als een van de laatsten in een heel blok op een plek waar voorheen alleen huurflats stonden. Het is, zeg maar, niet een wijk die je in Amsterdam-Zuid zou verwachten. Ik ben de verpersoonlijking van de gentrificatie van de wijk waarin ik woon, denk ik soms. En in dat licht is het best verwonderlijk dat ik in dat geotype opgespeld heb gekregen: het is ofwel verre van accuraat of het is verrassend up to date.